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门徒导师陈绍团:品牌推广创意既能上至云端,又有下接地气

   日期:2021-04-24     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:464    
核心提示:找马整理品牌创意开创者 广告圈创意大咖 门徒导师 1993年,由于情场与职场的双重失意,陈绍团被迫离开教了三年书的福建黄岐半岛

找马整理品牌创意开创者

广告圈创意大咖

门徒导师

1993年,由于情场与职场的双重失意,陈绍团被迫离开教了三年书的福建黄岐半岛偏远的某中学。

混迹于下海热潮的三教九流之中,经历了数年颠沛流离、跌跌撞撞之后,终于在广告行当里找到了一线生机,由此开始了20多年的职业生涯。

由于经历的关系,他是一个存活危机意识非常强的人,所以,在不食人间烟火的创意圈看上去有点另类,他很重视基本功、接地气和实战效率。

今天,大家就来和江湖人称“团长”的陈绍团聊一聊他的职业生涯。

你是怎么样入行的?

我入行之前在乡下教书,教语文、英语和美术(有点搞笑是吧?由于我目前中文都不准,更不需要说英语了,但那时候农村的师资情况就是如此)。

三年间,由于环境的压抑、心智的混沌、内心的愤怒,以致诸事不顺。我一个人感觉自己是一个胆小怕事却又不甘寂寞的人,在现实的困境与90年代初下海热潮的交织冲击下,被迫置自己于死地,壮起胆子出来了。

不善与人交际是我最大的软肋,而要在外面的世界立足,就需要从软肋训练起,所以开始就选择了从最弱的地方入手,硬着头皮做了几个月的驱蚊露营销推广员。

半年之后我认清了现实,决定转向。由于感觉弱点虽然可以弥补,但永远没办法变成优势。刚好那时冒出了一家叫“福建明天撰稿”的公司,招收广告文案撰稿人。

他们宣称“追求精神与物质双重富有”,对一个三餐不继的酸文人而言,无疑非常有魅惑,于是就想方法进来了,由此开始我的职业生涯。

谈谈这部分年,

你服务的公司与职业经历的转变?

从1993年1997年前,包括北京和上海的广告业基本上都处于萌芽状况,只有广州的广告公司由于珠三角的崛起而日进斗金,所以90年代的广州,基本上是大家这个行业的首都,但我却鬼使神差地在福建、北京、上海兜兜转转,在行业的内外进进出出,期间一度陷入走投无路的境地。

好在天无绝人的道路,97年在上海遇到了香港籍的广告大师陈国良,由此咸鱼翻生。陈老师让我去了广州创业,呆了两年。这也是真的职业生涯的开始。

在创亚训练了两年之后,先后又呆过合众、英扬传奇、白羊、佳美等公司。白羊是我在广州呆得最久的公司,就是目前是专门做高档地产和艺术策展的那个白羊。那时它虽然在江湖上的知名度不大,但是超级接地气种类,很重视创意与推广的结合,让我受益匪浅。

从1999年的年底到2002年两进两出白羊。最大的收获掌握了推广跟创意一体化考虑,练习了非常扎实的基本功,与培养了在小空间里探寻大机会的意识。

离开白羊后,从2002-2008年,我先后在上海精信、北京灵狮、上海李奥贝纳,做过万科、奥迪、凯迪拉克、本田雅阁等等。这一阶段应该说是“找到舞台”的阶段,极致投入地作了不少有影响力的案例。

2008年到2013年回到上海灵狮呆了五年,伴随两个小孩的出生、与网络的巨大冲击,专注度和信心大受影响,整体上陷入停滞和徘徊状况。所以2013年离开灵狮之后,我花了将近两年时间,整理梳理、系统化我们的核心优势,琢磨怎么样网络趋势相链接。

我的想法是,反正要转型,与其在背负沉重历史包袱的传统大公司里转,不如轻装上阵,从头来过,自己创立一家全新的公司。

2015年初成立找马。

公司瞄准的是碎片化年代的整理和聚焦,也就是品牌推广创意一体化,与基于花费升级背景下的品牌年青化和高档化转型。选择这两个业务重点,一方面基于我们的洞察力和整理力优势,另一方面基于需要趋势。

在你的职业生涯中有什么认可的作品?

不少。万科、帕萨特,奥迪、凯迪拉克、本田雅阁、小天鹅、燕京啤酒108,这部分都是自己很自豪的东西。可以说,基本上弹无虚发。

要说最为自豪的,我感觉是燕京108啤酒,容易地说这个案例是“上至云端、下接地气”的代表案例;品牌、商品、人群、途径、场景、社群、活动、传播、设计一体化;品牌顶层与落地基础一体化;方案、创意、文案一体化;这不是那些纯粹媒介传播整理的案例可比的。

评判专业水平最公平的规范,莫过于出手效率,也就是说,同样做十件事情,成功的是一件、两件还是八件、九件。

我感觉想要做成一件事,不能离开两点,一是专注度。一旦有机会就倾尽全力、全神投入。第二是洞察、整理、革新的综合功力。由于天下的理论都差不多,爆品也好、场景也罢、定位也好、超级符号也好,无非是业务的入口包装,但最后,真的比的都是洞察、整理和革新的功力。

你觉得网络年代的到来

对广告行业有什么影响?

这个问题比较大。

我更关注两个层面,一个是碎片化大背景下的再整理和再聚焦。二是花费升级加速大背景下的商品革新与品牌年青化和高档化。前者关乎结构、后者关乎引擎。

关于碎片化。网络把世界冲击得支离破碎,途径、媒介、人群,全部都是,之后势必是再整理和再聚焦的过程。但世界分分合合,但本质还是没变。旧的垄断结束,新的垄断到来。网络土壤里催生的新型媒体、途径、入口、数据、搜索、口碑、场景、社群等平台的进化就是样板。要么成为超级流量的巨无霸平台,譬如BAT。要么专注于垂直细分范围,譬如蚂蜂窝、滴滴打车、共享单车、逻辑思维、吴晓波频道等等。

世界越碎片,你越要整理;世界越分散,你越要聚焦;世界越复杂,你越要容易。整理和聚焦在这个年代看上去特别要紧。即便是超级平台,重视边界拓展与整理的同时,也相对非常重视核心聚焦。譬如百度的搜索基因、阿里巴巴的电子商务基因、腾讯的社交基因等等;即便是超级垂直的小平台,在聚焦的同时,也相对重视链条的整理,譬如逻辑思维的入口、媒介、途径一体化;譬如盒马的线上线下一体化、途径、媒介、场景一条化。

近况是,滋生于网络土壤的新公司,不管大小,看起来都非常明确非常简单非常轻盈非常整理非常聚焦。而传统年代留下来的公司,总是非常模糊非常复杂非常沉重不少元非常分散,跟历史包袱、路径惯性有关,其改造的需要势必是全方位的,既有横向的,也有纵向的。

所以目前最上游的策略咨询公司,往中下游纵向整理,开始回收工业设计公司、创意公司、媒体公司、甚至广告公司。而广告业本身,原本基本上都聚焦于纵向传播整理,但因为网络带来的碎片化影响,原来高度集中垄断的媒介效率不在,传播拉动品牌或推销的效率被大大减少,传统意义上的广告年代已经过去。

拉动品牌和推广的方法变得很多元,商品革新、人群(粉)、途径、自媒体、入口、搜索、口碑、社群、场景、活动等革新方法总是比单纯的传播效率高。方法的多元,意味着整理的需要;资源的有限,意味着聚焦的需要。

所以,将来会出现更多的横向整理的广告公司。

而现在,大多数广告企业的注意力转向,更多是基于媒介碎片化带来的传播内容需要,由于媒介的效率低了,所以对内容的需要就高了。其实这种转向也跟广告业本身的视野、思维、路径依靠、传统基因、人才资源与资本有关。

第二个层面的影响是花费升级被加速。传统品牌多数是靠途径和媒介的垄断来达成的。当途径和媒介可以垄断带来成功的时候,肯定不会把主要的精力放在商品端,放在顾客研究上面,所以商品非常粗糙,所有些内容都粗糙,包括广告。

网络的崛起打破了途径跟媒介的垄断,直接带来的结果是不少革新品类或者商品借由低本钱的门槛迅速地崛起,从而让长期以来受制于垄断而别无选择的顾客被压抑的需要集中爆发,由此反向倒逼传统品牌在商品品味和品质方面的革新,与商业模式革新、内容与技术融合革新,与品牌的高档化和年青化需要。

从高档人群、大众人群到青年群;从一线城市到五线城镇;从家居百货到旅游酒店;从商品内容、场景内容到媒体内容;升级需要无处不在。既有例外、上下如此的个性化高端大气上档次品牌,也有名创优品如此的蚂蚁一样在四五线城市城镇疯狂滋长的新型连锁小店。譬如网络专车取代传统租车,譬如体验型的综合商场淘汰传统百货,譬如精品酒店淘汰假大空的星级古董酒店,譬如全域休闲旅游和民宿兴起,譬如设计师品牌分流奢侈品牌。

从广告业本身的角度,回头看这部分年的变化,其实挺有意思。特别2010-13年在网络影响力突飞猛进的前些年,对传统企业也好传统广告业也好,心理冲击是巨大的,所以大伙都有点慌不择路。

从14年开始,大伙慢慢把这个新世界看了解一些了,开始安静下来了。折腾了半天,还是内容革新非常重要。对创意人而言,是大大的利好。所以这两年最风光的,都是从传统公司脱身出来的以内容取胜的创意热店,前几年咋咋乎乎的纯技术导向的很多所谓互动公司,要么被忘得七七八八,要么只能到更下游的地方觅食。

但退远一点看,你会发现目前这个世界,最好最大的内容创意,十有八九来自那些最前沿的网络大平台公司,譬如说微博打拐活动、微信超级应用、微信红包竞价、移动支付、淘宝双十1、滴滴打车、共享单车商业模式、淘宝造物节等等。和这部分相比,广告公司生产的内容,从视野、思维、影响力来讲,根本不是一个档次。可见资本、技术、人才对内容的影响有多大。

所以,这部分网络大平台与基于网络基因的新型公司,无论是他们商业模式革新、商品革新、内容与技术的融合革新,还是思维、视野、技术,都值得广告公司学习。

将来,广告业的再进化也是势必。

你觉得广告行业里非常重要的东西是什么?

是效率,包括高效和长效。

譬如前几年行业内人士常常挂在嘴边的所谓“爆点”,一般是基于短期的局部效率的考虑,也可以称之为“高效”。但严格来讲,一个孤立的点,从空间上看,跟品牌推广的联动性不强,从时间角度看,不拥有累积效应。所以真的高效的爆点,一个点就可以驱动整体品牌推广的结构。

另外一种效率是基于长效的考虑,基于整理的、平台化的、结构性的考虑。把企业品牌、商品、人群、途径、媒介、场景、社群、活动、传播甚至包括商业模式等等所有东西一体化去考虑,就像一个军队一样,每个点的背后都是一个结构严密、融合高效与长效的组织。

你的公司现在的进步近况怎么样?

应该说是渐入佳境吧。

我一直觉得规模是智囊和创意行业的敌人,由于你是一对一的定制服务,再如何做规模也不过尔尔,而且现在整个行业的业务模式很便宜化、低端化,所以不如把目的聚焦于企业的价值上,期望以专业功力达成社会价值、行业价值和公司价值的一体化。

大家是以模糊洞察和品牌推广创意一体化见长的整理方案公司,跟东一枪西一炮的所谓创意热店完全不是一码事。碎片化年代的品牌推广创意一体化、花费升级大潮下的品牌年青化和高档化,需要全盘视野和功力。唯一的问题是,对团队和人才的需要也高。所以,只能宁缺毋滥。

现在公司人数控制在十人以内,可预见的以后顶多也不会超越十五人,存活重压不大,集中精力“高筑墙、广积粮”,把专业基础、业务基础夯得更实、以便随时可以迅速转身,捕捉更好的可能性。

陈绍团一直对社会与人性有着深刻的洞察。

他觉得品牌推广创意一体化的重要在于品牌、商品与人群的一体化,既能上至云端,又有下接地气。

和看书看案例相比较,他更多在看社会看人性,观察社会人群的整体共性和变化规律;社会和人性的洞察是他的想法出处,也是他的价值源泉。

文章出处:中国商务广告协会

图片出处:互联网

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