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2020年推广的“十宗最”

   日期:2020-12-22     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:759    
核心提示:2020年马上过去,毫无疑问这是推广行业颇为迷茫的一年,也是推广行业看法迸发的一年。 从停更“双微一抖”,到“从KOL到KOC”,

2020年马上过去,毫无疑问这是推广行业颇为迷茫的一年,也是推广行业看法迸发的一年。

从停更“双微一抖”,到“从KOL到KOC”,到“新花费滔天巨浪”,到“阿迪达斯30亿教训”……各种推广看法的冲击,恰恰反映了推广行业的无序与变革。大家正踏入了一个行业的十字路口,今天可能就决定着将来的何去何从。

不难发现,2019的刷屏案例少了不少,而品效焦虑多了不少,增长、流量、分裂转变种种新名词正褪下光环,品牌、用户、价值观等传统营销策略的魔力在重新展示,而不远处的人工智能,可能才是真的颠覆推广行业的力量。

大家根据时间线整理了2020年全年的刷屏推广看法,与2020年TOP35推广事件时间表,试图通过回顾全年推广行业事件,发现了2020年推广行业的“十宗最”。

最痛点:KOL问题是最大争议

2020年刷屏的推广看法并不少,但依据讨论热度可以发现,行业内最关心的话题,其实是KOL有关话题。

2020年三月有看法称“KOL将取代广告公司”,引发了乙方职员的激烈讨论;

伴随李佳琦的渐渐走红破圈,七月份有媒体公布李佳琦刊例价,大众发现李佳琦一条广告费竟像是一般推广职员10年工资;

到了八月中旬,行业中出现“KOC”的热词,完美日记等品牌的成长不能离开KOC的帮助,业内开始探讨“KOC取代KOL”的话题;

到了十月份,一场新媒体巨头的“僵尸舞台剧”揭秘,KOL投放刷量问题再一次被摆在台面。

KOL传播已经成为连接品牌与用户非常重要的一环,KOL投放成为现在品牌方需要学会的营销推广技巧,但KOL投放实行过程中埋藏着不少坑。推广行业对KOL问题的关注,超越了新媒体运营、品效模型、新花费等问题。

最期待:企业品牌意识正被唤醒

十月底,一篇《阿迪达斯花30亿买到的品牌教训》刷了屏,“品牌与成效”的话题再一次被激活了。

事实上在几年前,推广行业就被“增长黑客”、“私有流量”、“裂变式营销推广”等名词冲击,大量量广告主把推广预算都重压到成效广告上,2020年年中亦有业内人士大呼“天下苦流量久矣”。伴随互联网+人口红利的消失、拓客本钱水涨船高,不少企业发现,品牌力才是企业的长期角逐力。

八月底雕爷发布了一篇《“新花费”滔天巨浪来啦》,刷屏之余遭到了推广行业人士的反弹。不断获得“红利”真的可以构建品牌护城河吗?途径投资回报率可以一直保持吗?为何淘品牌大多落寞了?这部分关于“品牌”和“成效”的命题再一次被行业认真审视。

多年来的网络红利已经消失,对于习惯高速进步的品牌,将来的日子可能并不轻松,现在已经到达增长顶点,但却是品牌的起点。

最潮:跨界推广年中火热

从TOP35推广事件列表中不难发现,2019依然是一个IP跨界推广的大年,但假如从影响力的角度去考量,显然已经不及2020年的国潮。

最被人印象深刻的跨界推广,恐怕还是星巴克出猫爪杯,与优衣库联合KAWS出T恤被疯抢,但这两个案例已经不是“国潮”范围。跨界依旧有效,但未必局限在国潮。

在国潮跨界中,口红依然是品牌最爱,999皮炎平、马应龙都曾推出口红商品,大白兔联合气味图书馆让获得了不少好评,在网上一向非常活跃的旺旺推出了民族瓶并使用了盲盒玩法,网络红人雪糕品牌钟薛高还邀请泸州老窖推出了名为“断片”的酒味雪糕。

从时间上来看,跨界推广主要集中在上半年及年中,到了十月份之后,市场上已经非常难见到有影响力的跨界推广事件,可能跨界推广的热度也在日渐回落。

最套路:社交传播有章可循

2020年是公认的刷屏难,但假如从具体刷屏事件来看,社会化传播其实并不在少数,只是规模和影响力都相对于前两年疯狂刷屏有回落,比方说kindle的盖面、网易的《饲养手册》、十一的换国旗头像,而盛行全球的“瓶盖挑战”纯粹通过社交能量传播,可以算是2020年典型的社会化传播的典型案例。

尽管受偶然原因较大影响,但社会化传播并不是可遇而不可求,社会化推广不只有成熟办法论,而且依然有规律可循,比方说换国旗头像出目前十一、2017→2019怀旧推广出目前年底、许愿2020年出目前年底……特定时间节点中的大众情绪是可以预判的,只须品牌能有效使用,这对于所有人都是推广机会。

最活跃:快消品和汽车推广最有声量

2020年多数影响力营销成功案例都集中在快消或低单价品牌,比方说旺仔、大白兔、星巴克、钟薛高、皮炎平、马应龙等,不难发现推广声量对快消及低单价品牌有较大的促进用途。

除此之外值得注意的是,尽管汽车行业近年来宏观形势不佳,但今年的汽车品牌也有很多社交声量,上半年有奔驰宝马组成最好CP被疯狂转发,紧接着一场漏油事件引发了奔驰的危机公关;

下半年十月易车网的分众电梯广告投放引发争议,还有凯迪拉克的“没洗脑,不算广告”的洗脑广告引起争议,十一月奥迪、英菲尼迪的一块广告投放乌龙事件引起行业关注,好在最后顺利转化为一场社会化推广。

最爆点:头部影视剧带动大众声量

头部影视剧不只能造就新一代的流量明星,还能对社交话题有巨大影响力,2020年不少新的红人明星,都是因为影视剧的人气。

三月份在电视剧《都挺好》渐渐走红,不只带出了原生家庭等话题,还让扮演苏大强的中年演员倪大红再度走红,此后倪大红延续苏大强的人设拍摄了不少广告片;

六月份《陈情令》热播让肖战走红,《长安十二时辰》也让观众对易烊千玺刮目相看;

七月《亲爱的热爱的》播出后走红,主演杨紫和李现组成CP,“现男朋友”成为了一个粉丝符号;

八月《餐饮店3》里黄晓明的对话,让互联网中掀起一阵“明学”热;

十月底《少年的你》让不少人对易烊千玺路转粉。

娱乐影视一直是影响大众注意力的重要原因,娱乐综艺也出现了不少小众垂直品类,比方说《这就是街舞2》、《乐队的夏季》……总而言之,伴随当下社会氛围愈来愈娱乐化,娱乐推广是抓住用户注意力的有效方法。

最机会:暑期是品牌推广主战场

从推广事件的分布数据上来看,多数推广事件集中上半年及年中时期,7-八月暑假时段是推广的爆发期,九月份之后推广事件便飞速降低。缘由可能是经济形势造成企业下半年推广投入变少,也会是因为2020年是建国70周年,品牌方在推广上愈加小心。

对于品牌而言,除去五一、十一、跨年、购物节等要紧节点外,暑假会是各大品牌推广的主战场,暑期也拥有更多的影视娱乐话题被激起,在暑假进行推广或者借势可能有更大的几率成为热卖。

最无奈:洗脑广告愈加频繁

2020年世界杯的洗脑广告引发了行业的激烈讨论,在2020年不少品牌依然在洗脑广告的路上渐行渐远。从年度盘点的数据上来看,2019的洗脑广告变得愈加频繁了。

二月份铂爵旅拍的广告片延续了boss直聘风格,第三成为行业内争论的焦点,争论内容无非还是强迫洗脑和品牌质感之间怎么样平衡;

八月份,新氧投放洗脑电梯广告,医美的行业特质让新氧广告更具争议性;

十月份,易车网投放洗脑电梯广告,与此前不一样的是,易车网15秒广告不只内容直接暴力,而且全天不间断循环;

同是十月,凯迪拉克发布了一支“没洗脑,不算广告”的洗脑广告,可能这是以一种戏谑的心态进行的创作,但这也意味着国际大品牌也加入了洗脑广告阵营里。

最突发:公关危机无处不在

公关危机的爆发愈来愈频繁,且愈来愈不可预料。

2020年四月,黑洞照片的发现让视觉中国经历了一场版权上的公关危机;

同是四月,奔驰女用户的哭诉视频被传到网上,奔驰漏油事件又形成了一次公关危机;

七月份李彦宏在线下大会中让人莫名泼水;

十月份李国庆在节目中摔杯;

十一月奥迪、英菲尼迪的乌龙投放也引发热议。

对于品牌而言,公关危机显然防不胜防,但怎么样把公关危机转化为社会化传播机会,这才是值得考虑的。

在奥迪英菲尼迪广告事件中,主角品牌的微博互动,让本是来围观笑话的大众看了一次社会化推广,重要是品牌怎么样对外发声和对话,只须公关危机可以妥善处置,不只能获得大众原谅,黑也能转粉。

最高效:直播到货引燃网络红人经济

今年618、双十一等电子商务购物节的最大闪光点其实就是视频直播带货,李佳琦从一月份渐渐在抖音短视频走红后,带货网红主播慢慢进入大家的视野。

淘宝在2020年重仓视频直播带货,李佳琦与薇娅已经成为网红主播界的男女CP,除此之外,李湘等很多明星艺人也开始网红主播生涯。

视频直播带货是网络红人经济下的产物,但与此前图文种草、网红主播打赏不一样的是,视频直播带货是现在变现效率最高的转化形式,这也是为何直播受到了很多品牌企业的欢迎、甚至不少品牌在自建直播团队的缘由。

李佳琦、薇娅等人面对品牌时,因此也拥有了强大的议价能力,几乎一直能拿到全网最底价。将来,网络主播的能量可能被进一步放大。

原创作者/公号:时趣

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